最近跟幾個高手探討品牌產(chǎn)品怎么策劃才能成功，大家免不了都有些高見，但深究起來，有的東西站得住腳，有的東西卻遭到質(zhì)疑就站不住腳。這說明了什么問題呢？這說明了在成功的產(chǎn)品品牌策劃中，有的成功帶有較多的偶然因素或特殊因素，有的成功則符合普遍規(guī)律，可以說是成功策劃的普遍真理。
當然，對于市場營銷來說，運氣總歸是需要的，市場的變化和真實情況永遠是我們在有限的時間與能力范圍內(nèi)難以完全精確把握的，一些未知的風險和機會對于營銷策劃的成功，無疑也具有不小的作用。運氣也是一個人一個產(chǎn)品品牌成功要需
要的重要因素。我想，這也是許多已經(jīng)成功的人們在內(nèi)心都十分認同的一件事。 那這三樣東西如何才能更好地把握，以使我們的一個產(chǎn)品、品牌策劃取得成功呢？這是一件大事。據(jù)我看來，成功者要屢次成功，必須如此行事：
一， 不斷總結自己已有的成功經(jīng)驗，明確將已往成功的驅(qū)動力分為特殊因素、偶然因素/必然因素/運氣、環(huán)境或趨勢三大類；
二， 細致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關系，并探明它們各自對成功營銷策劃的貢獻率是多少；
三， 不斷累積、提煉、深化規(guī)律性成功因素，將其研深研透，作為將來再次策劃的成功基石；
四， 同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環(huán)境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產(chǎn)生個性化的創(chuàng)造性的新想法，使新的策劃取得成功；
五， 那對待運氣呢？我們認為運氣是不可知或不可預期的，但從純科學角度講，運氣還是有些規(guī)律可循的。實在要將運氣科學化，我們也可以將其定義為所謂的大環(huán)境小環(huán)境或大趨勢小趨勢，也有人說運氣就是膽略和時勢，似乎理解也差不多。既然運氣也可以勉強或部分地科學化，那么，對運氣的研究也具有一定的科學價值。正確的做法是將運氣分解為種種細分因素，然后分析它們對成功的影響和貢獻，然后進行總結提升。
六， 在任何一個新的策劃項目中，必須對上述三大因素進行全面深入的考察分析，并將三者有機組合，才能找到一個較為完美現(xiàn)實的成功策略，可以比較好地確保新策劃項目的成功。
偶然、特殊因素和運氣環(huán)境都存在于特定的策劃案例和特定的時空當中，需要我們進入一個具體的案例去深入發(fā)掘。我們可以發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運氣成分，這些東西有時甚至超出我們已有的認識。這是一件好事，要成為一個策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風，借的是天時地利，對別人來說是神乎其神，是運氣和偶然因素，但對于孔明來說卻是可以把握的規(guī)律性因素。這里面最考一個人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰(zhàn)略性決策，必須洞察到一些現(xiàn)在不可見但將來一定或可能會發(fā)生的事，所謂的戰(zhàn)略眼光和能力，有時也帶點神奇因素。
神奇因素的總結工作我們當然要做，但不是我今天要說的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎部分，成功策劃可移植的共性普遍性規(guī)律性因素。這樣的總結具有較大的學術價值和實用價值，做做有些樂趣和意思。
總結提煉我自己和朋友們的經(jīng)驗和觀點，我認為成功策劃必須具有以下三大基本特征：
一，消費者研究和消費者導向，二，聚焦原則，三，足夠的差異化。下面分別論述之。
一、消費者研究和導向
大凡成功的策劃項目要么是有意識地采用了消費者導向，做了足夠的消費者研究，要么就是雖然沒有做什么深入的消費者研究，做時也沒有清楚地意識到自己是在用消費者導向，但其思想行為碰巧都與做過的人相符合，所以取得了巨大的成功。當年太陽神就是一個例子，太陽神成功因素很多，但其氣勢磅礴奮發(fā)上無限希望的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”形象，在當時就十分切合中國人民族復興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現(xiàn)在，每當想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。
二、聚焦原則
大凡成功的策劃項目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場上，而是體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理甚至人生規(guī)劃的所有方面。事實上，許多成功案例證明了，越是聚焦，越是在各個環(huán)節(jié)都真正實施落實了聚焦，企業(yè)在生產(chǎn)營銷方面就做得越專業(yè)，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規(guī)律。我最近重讀《拿破侖傳》和《毛澤東傳》，有了一個驚人的發(fā)現(xiàn)，什么發(fā)現(xiàn)？原來這兩位超級偉人所用的思想方法完全一樣！！！他們所用的思想方法是什么？就是“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”！就是聚焦，在全部或局部創(chuàng)造絕對競爭優(yōu)勢，徹底殲滅敵人，然后通過靈活機動，快速推進戰(zhàn)果。他們事業(yè)的成功，根源于他們發(fā)現(xiàn)了聚焦永遠可以使對方的優(yōu)勢化解于運動變化之中！！！此一深刻發(fā)現(xiàn)足以讓本人愉快很長時間。
三、足夠的差異化
成功營銷策劃每天都用死道理大道理或同樣手法行不行，能不能成功？答案是不能。在中國市場也好，外國市場也好，差異化也是許多企業(yè)或產(chǎn)品、品牌成功的關鍵之一。百事可樂與可口可樂的競爭是國外差異化的最高經(jīng)典。大家買一樣東西，但百事卻通過差異化取得了與可口可樂一樣的巨大成功。但在百事找到差異化之前，他可活得累極了，找到差異化法寶之后，他老弟活得越來越不次于老大。在國內(nèi)，差異化的經(jīng)典是腦白金。腦作為一個經(jīng)典的產(chǎn)品、品牌策劃，突顯了中國本土人高超的營銷策劃水平，老外不服不行。腦最可貴的是什么？是史玉柱同志在經(jīng)營管理的過程中不斷創(chuàng)新，最后竟然在企業(yè)經(jīng)營管理的幾乎每個關鍵環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了差異化，營銷策劃工作做到這個樣子，要不成功都難！
對于每一個企業(yè)或策劃人來說，消費者研究、導向/聚焦原則/足夠的差異化是必須牢記的核心準則和一字千金的金玉良言。尤其對于許多至今忽視消費研究和導向，對聚焦理解膚淺，對差異化體會粗疏的老板和策劃人，這三大法寶不啻于當頭三大棒，也可讓某些“大師”反省反省，看看自己離成功策劃人還有多遠。
鄭文斌，管理溝通專家，實戰(zhàn)型營銷、管理專家，超限營銷理論和溝通管理學創(chuàng)立者。工商管理博士。上海交大東方管理研究中心研究員。某跨國消費品集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，多家咨詢公司高級咨詢顧問，鄭文斌企業(yè)經(jīng)營管理研究中心主任。曾任某港資保健品企業(yè)執(zhí)行總裁、某消費品集團市場策劃總監(jiān)、某民營集團企業(yè)戰(zhàn)略總監(jiān)、咨詢公司執(zhí)行總裁、中外合資企業(yè)董事副總經(jīng)理、外資高檔百貨公司采購部經(jīng)理。十多年大型跨國集團企業(yè)中高層經(jīng)營管理經(jīng)驗。各主要咨詢網(wǎng)站專欄專家，文章發(fā)表于各財經(jīng)雜志。主要顧問領域:管理溝通、品牌策劃、企業(yè)管理升級。電子郵件：druckerz@vip.sina.com，13501680289。版權歸作者所有。